Présentée à l’occasion de la journée mondiale du lait, la campagne de communication met en avant les qualités nutritionnelles du produit mais aussi les autres valeurs inhérentes à la filière, à savoir la durabilité ou encore la solidarité. A l’occasion de la Journée mondiale du lait, qui a lieu le 1er juin, l’interprofession du lait (Cniel) a décidé de communiquer sur les valeurs de la filière pour mettre en avant une consommation de lait liquide en perte de vitesse. La première initiative, commune avec les pays européens de l’European milk forum, entend marquer les esprits par son aspect conceptuel : intitulée «les 24 heures du lait», il s’agit d’une vidéo de 24 séquences d’une heure illustrant tous les moments de la journée où l’on peut consommer du lait. Dans cette publicité, la plus longue du monde, le personnage boit du lait au petit déjeuner, mais aussi au déjeuner ou le soir avant de se coucher, cuisine des crêpes, boit une brique aromatisée après le sport, des occasions de consommation qui ne se cantonnent pas au petit-déjeuner. Car avec les nouvelles habitudes alimentaires, le traditionnel repas du matin a tendance à disparaitre au profit de produits transformés avalés sur le trajet de l’école ou du bureau. Or, 87 % du lait liquide est consommé au petit-déjeuner en France, d’où une tendance à la baisse observée depuis plusieurs années. Il faut cependant noter que la consommation de produits laitiers reste stable, certains produits comme les préparations fromagères ou les AOP étant en croissance.

Des valeurs fortes

A côté de cette initiative artistique, le Cniel mobilise aussi un dispositif de communication destiné à mettre en valeur la filière laitière, à travers tout d’abord un film publicitaire de 25 secondes qui rend hommage au milliard de personnes qui vit du lait dans le monde, dont les 600 000 éleveurs. Des messages seront également diffusés dans la presse quotidienne, ainsi que sur les réseaux sociaux où pour chaque selfie réalisé avec un verre de lait et publié avec le hashtag #LevonsNotreVerreDeLait, un litre de lait sera offert à une association caritative (Banques alimentaires, Restos du Cœur). La solidarité est en effet l’une des valeurs promue par l’interprofession : en 2016, plus de 12 millions de litres de lait ont été donnés par les producteurs et entreprises de la filière à des associations, ce qui a permis de répondre aux besoins de 60 000 familles de quatre personnes, explique Caroline Le Poultier, directrice du Cniel. La première des valeurs promue reste par ailleurs celle de la qualité : plus de 120 millions d’analyses de lait sont réalisées en France tous les ans. D’autres valeurs sont plus méconnues, comme la durabilité, la filière ayant fait beaucoup d’efforts pour réduire son impact sur l’environnement tout en continuant son rôle positif sur la biodiversité, et l’économie des territoires. Enfin, rappelle Caroline Le Poultier, le lait est un produit accessible, ce qui n’est pas négligeable quand on sait que le Programme national nutrition santé recommande de consommer au moins trois produits laitiers par jour.